Một báo cáo mới từ Chartbeat, được chia sẻ bởi Axios, đang cho thấy một sự thay đổi lớn trong hệ sinh thái web: lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm đang giảm mạnh, trong khi các nền tảng AI vẫn chưa thể thay thế vai trò đó.
Trong vòng một năm qua, traffic từ Google Search đã giảm đáng kể trên toàn bộ các nhóm publisher. Cụ thể, các website nhỏ chịu ảnh hưởng nặng nhất với mức giảm lên tới 60%. Các publisher trung bình, có khoảng 10.000 đến 100.000 lượt truy cập mỗi ngày, giảm 47%. Trong khi đó, các website lớn vẫn bị ảnh hưởng nhưng nhẹ hơn, với mức giảm khoảng 22%.
Không chỉ Search, Google Discover cũng ghi nhận mức giảm khoảng 15% trong cùng giai đoạn. Tổng thể, lưu lượng từ Google Search giảm khoảng 34%, cho thấy nguồn traffic vốn được xem là “xương sống” của nhiều website đang dần suy yếu.
Trong bối cảnh đó, nhiều người kỳ vọng AI sẽ trở thành nguồn traffic thay thế. Tuy nhiên, thực tế lại hoàn toàn khác. Dữ liệu cho thấy các chatbot AI, bao gồm ChatGPT, hiện chỉ chiếm chưa đến 1% tổng lượng referral traffic đến các website. Dù vậy, cần lưu ý rằng riêng ChatGPT đã ghi nhận mức tăng trưởng hơn 200% về referral trong năm 2025, cho thấy xu hướng tăng là có thật nhưng quy mô vẫn còn rất nhỏ.
Một điểm đáng chú ý khác là hành vi người dùng từ AI. Các website tin tức và truyền thông nhận được nhiều lượt click từ AI nhất, nhưng lại có mức độ tương tác thấp. Điều này được lý giải bởi việc người dùng thường chỉ truy cập để kiểm chứng thông tin do AI cung cấp, sau đó rời đi nhanh chóng, thay vì đọc sâu nội dung.
Ngành media, đặc biệt là các website công nghệ, đang chịu tác động rõ rệt. Những cái tên lớn như The Verge hay How-To Geek được cho là đã mất tới hơn 85% traffic từ Google. Trường hợp nghiêm trọng hơn là Digital Trends, khi lượng truy cập giảm tới 97%, kéo theo việc cắt giảm gần như toàn bộ đội ngũ nhân sự vào đầu năm 2025.
Ở chiều ngược lại, Google lại đưa ra quan điểm khác. Công ty cho rằng tổng lượng click tự nhiên không giảm đáng kể mà chỉ thay đổi về chất lượng. Theo đó, các lượt click hiện nay có xu hướng “chất lượng hơn”, nghĩa là người dùng ở lại lâu hơn và ít quay lại kết quả tìm kiếm ngay lập tức. Tuy nhiên, nhận định này đang mâu thuẫn với dữ liệu thực tế từ các nền tảng phân tích.
Nhìn tổng thể, có thể thấy ba xu hướng lớn đang hình thành. Thứ nhất, SEO không còn dễ dàng như trước khi Google ngày càng ưu tiên nội dung chuyên sâu, có chuyên môn và thuộc về các thương hiệu lớn. Điều này khiến các website nhỏ hoặc nội dung mỏng gần như bị loại khỏi cuộc chơi.
Thứ hai, AI chưa thể thay thế Google về mặt traffic, nhưng đang thay đổi hành vi người dùng. Thay vì click vào website, người dùng ngày càng có xu hướng nhận câu trả lời trực tiếp từ AI hoặc ngay trên trang kết quả tìm kiếm. Điều này thúc đẩy xu hướng “zero-click search” ngày càng phổ biến.
Thứ ba, traffic đang dần dịch chuyển sang các kênh khác như email marketing, ứng dụng và các nền tảng nhắn tin. Đây có thể sẽ là hướng đi quan trọng trong tương lai đối với publisher và affiliate marketer.
Tóm lại, dữ liệu mới nhất cho thấy Google Search không còn là nguồn traffic ổn định như trước, trong khi AI vẫn chưa đủ lớn để thay thế. Điều này buộc các website phải thay đổi chiến lược, chuyển từ phụ thuộc vào SEO sang mô hình đa kênh, kết hợp giữa tìm kiếm, mạng xã hội, email và cộng đồng, đồng thời tập trung vào việc xây dựng nội dung chất lượng và thương hiệu bền vững.
Có thể bạn quan tâm bài viết: Vì sao tôi chặn Google lập chỉ mục và thu thập dữ liệu website của tôi? Google và Bing trả về kết quả tìm kiếm giống hệt nhau?
Trong vòng một năm qua, traffic từ Google Search đã giảm đáng kể trên toàn bộ các nhóm publisher. Cụ thể, các website nhỏ chịu ảnh hưởng nặng nhất với mức giảm lên tới 60%. Các publisher trung bình, có khoảng 10.000 đến 100.000 lượt truy cập mỗi ngày, giảm 47%. Trong khi đó, các website lớn vẫn bị ảnh hưởng nhưng nhẹ hơn, với mức giảm khoảng 22%.
Không chỉ Search, Google Discover cũng ghi nhận mức giảm khoảng 15% trong cùng giai đoạn. Tổng thể, lưu lượng từ Google Search giảm khoảng 34%, cho thấy nguồn traffic vốn được xem là “xương sống” của nhiều website đang dần suy yếu.
Trong bối cảnh đó, nhiều người kỳ vọng AI sẽ trở thành nguồn traffic thay thế. Tuy nhiên, thực tế lại hoàn toàn khác. Dữ liệu cho thấy các chatbot AI, bao gồm ChatGPT, hiện chỉ chiếm chưa đến 1% tổng lượng referral traffic đến các website. Dù vậy, cần lưu ý rằng riêng ChatGPT đã ghi nhận mức tăng trưởng hơn 200% về referral trong năm 2025, cho thấy xu hướng tăng là có thật nhưng quy mô vẫn còn rất nhỏ.
Một điểm đáng chú ý khác là hành vi người dùng từ AI. Các website tin tức và truyền thông nhận được nhiều lượt click từ AI nhất, nhưng lại có mức độ tương tác thấp. Điều này được lý giải bởi việc người dùng thường chỉ truy cập để kiểm chứng thông tin do AI cung cấp, sau đó rời đi nhanh chóng, thay vì đọc sâu nội dung.
Ngành media, đặc biệt là các website công nghệ, đang chịu tác động rõ rệt. Những cái tên lớn như The Verge hay How-To Geek được cho là đã mất tới hơn 85% traffic từ Google. Trường hợp nghiêm trọng hơn là Digital Trends, khi lượng truy cập giảm tới 97%, kéo theo việc cắt giảm gần như toàn bộ đội ngũ nhân sự vào đầu năm 2025.
Ở chiều ngược lại, Google lại đưa ra quan điểm khác. Công ty cho rằng tổng lượng click tự nhiên không giảm đáng kể mà chỉ thay đổi về chất lượng. Theo đó, các lượt click hiện nay có xu hướng “chất lượng hơn”, nghĩa là người dùng ở lại lâu hơn và ít quay lại kết quả tìm kiếm ngay lập tức. Tuy nhiên, nhận định này đang mâu thuẫn với dữ liệu thực tế từ các nền tảng phân tích.
Nhìn tổng thể, có thể thấy ba xu hướng lớn đang hình thành. Thứ nhất, SEO không còn dễ dàng như trước khi Google ngày càng ưu tiên nội dung chuyên sâu, có chuyên môn và thuộc về các thương hiệu lớn. Điều này khiến các website nhỏ hoặc nội dung mỏng gần như bị loại khỏi cuộc chơi.
Thứ hai, AI chưa thể thay thế Google về mặt traffic, nhưng đang thay đổi hành vi người dùng. Thay vì click vào website, người dùng ngày càng có xu hướng nhận câu trả lời trực tiếp từ AI hoặc ngay trên trang kết quả tìm kiếm. Điều này thúc đẩy xu hướng “zero-click search” ngày càng phổ biến.
Thứ ba, traffic đang dần dịch chuyển sang các kênh khác như email marketing, ứng dụng và các nền tảng nhắn tin. Đây có thể sẽ là hướng đi quan trọng trong tương lai đối với publisher và affiliate marketer.
Tóm lại, dữ liệu mới nhất cho thấy Google Search không còn là nguồn traffic ổn định như trước, trong khi AI vẫn chưa đủ lớn để thay thế. Điều này buộc các website phải thay đổi chiến lược, chuyển từ phụ thuộc vào SEO sang mô hình đa kênh, kết hợp giữa tìm kiếm, mạng xã hội, email và cộng đồng, đồng thời tập trung vào việc xây dựng nội dung chất lượng và thương hiệu bền vững.
Có thể bạn quan tâm bài viết: Vì sao tôi chặn Google lập chỉ mục và thu thập dữ liệu website của tôi? Google và Bing trả về kết quả tìm kiếm giống hệt nhau?
